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味千拉面: 線上線下整合互動營銷 塑造品牌年輕化

2016-12-20

摘要:通過線上線下、傳統媒體與新媒體的高效組合形式傳播微電影信息,并 借助微博、微信、Mi n i s i t e等多個線上平臺承載微電影觀看渠道,符合當下受 眾觀影習慣,由影片激發觀眾的情感并引發共鳴,他們主動轉發分享甚至二 次創作,進而釋放出微電影的影響力.不僅在很大程度上降低了所需的傳播 預算,更在互動中潛移默化地讓消費者對味千品牌產生好感度及認知度,進而認同味千品牌的理念,引導消費者至線下門店消費.

一、案例背景

1. 品牌訴求:傳遞年輕時尚的品牌形象,提升品牌好感度及忠誠度

味千拉面,中國最大的快速休閑餐廳連鎖經營商之一,線下門店千余家,遍布一二線城市核心商圈。 味千拉面一直強調健康第一,創造獨特的飲食文化,堅持好口味和高品質。而時至今日,隨著國內餐飲市場競爭日趨激烈,一味口號式的宣傳理念已無法直達受眾內心;只有與受眾的情感溝通,才有可能不斷提升受眾對品牌的認知、喜愛與長久的關注。味千拉面正是認識到這一點,伴隨著數字時代的營銷模式的興起,近年來積極試水多種營銷方式,以求擴大品牌影響力的同時更好的留住每一個顧客。

 

2. 傳播挑戰:

找準品牌受眾,傳遞味千微電影的同時,將年輕化的品牌形象植入到營銷的內容及形式中,使受眾能清晰地感受到,提升他們線上的互動參與性,并借此帶動線下門店的銷量。

 

3. 目標對象:追逐潮流的時尚年輕人及學生群體

時下年輕人最愛的是什么?自然是微博、微信;自然是好玩有趣或感人的活動;既能吃得健康與美味,又能玩得盡興與暢快,是味千拉面一改往日默默無聞的推廣方式后吸引消費者目光的法寶。同時結合目標人群的細分特點,在菜單上也日益創新;除傳統拉面外,小食、下午茶點、搭配小菜應有盡有;為消費者帶去高品質飲食的同時,提升品牌產品的多元化后的受眾黏著度。

 

4. 創意洞察:

    愛與夢想是當下年輕人最常討論的話題,也在一定程度上代表著他們的生活態度。本次微電影圍繞“愛與夢想”這個中心,用細膩的情感及溫馨的畫面向我們娓娓道來一段關于年輕、夢想、愛情、友情的故事,全劇充滿了歡笑與感動,情節張力十足,緊緊牽動觀眾的心;同時,通過借助三位主人公邂逅的地點在味千拉面店面,及女一女二均是味千拉面職員等因素,巧妙植入味千拉面品牌相關內容,多次愉快吃面的場景更是讓傳遞出味千拉面帶給客戶的溫馨快樂的滿足感;因此,在本次推廣過程中,整體廣告創意均是圍繞愛與夢想這個主題來做,視覺創意以溫馨、浪漫為基調,并同微電影元素風格保持一致;在話題互動方面,更是通過微電影引發的一系列內容展開,在充分同受眾互動的同時,也進一步加深對微電影及味千品牌理念的理解。

 

 

5. 媒體策略:微電影+話題+互動活動+多渠道引流整合投放

2015年5月,味千拉面傾情打造了一部勵志微電影——《好朋友 一輩子》。圍繞愛情、友情、夢想三個永恒的主題,以細膩的情感講述了一對好朋友的勵志故事,激勵年輕人勇于追求夢想。彰顯品牌精神訴求的同時,拉開了新一場營銷戰役。

順應消費者行為習慣的改變,突破傳統的將產品“推”給消費者的“硬”廣形式,選擇微電影作為此次Campaign的序幕,主要是基于對于年輕受眾群體的洞察,對于他們來說,微電影是一種有趣卻又有效的溝通方式,能同消費者達成心靈層面的溝通,在潛移默化中傳播品牌價值。借助新浪微博、騰訊微信的粉絲效應制造話題性,吸引新老消費者關注微電影,并參與話題討論轉發,實現二次擴散。配合PC及Mob端的精準廣告宣傳,將目標人群高效引流活動頁面(Minisite或移動H5),進行深度溝通互動,隨著階段的推進,話題的層出不窮及互動內容的深入,進一步連通線上線下全平臺,調動受眾參與的積極性,為線下門店帶去更高人流。

圖1 味千線下海報、線上主KV-1.png

圖1 味千線下海報、線上主KV-2.png

圖1 味千線下海報、線上主KV-3.jpg

 味千線下海報、線上主KV

 

二、案例執行方案

《好朋友,一輩子》是一部講述親情、友情、愛情的勵志微電影,“愛與夢想是最美的任性”是這部微電影所希望傳達的主旨,也是我們圍繞電影所設定的Campaign Slogan,圍繞這一主題在微博、微信平臺創意發起了系列活動話題,希望結合線下傳統戶外地鐵及線下公關見面會等內容,將傳播范圍達到最大化,將品牌線上影響力進一步深挖。最終讓消費者記住味千拉面在今夏之初帶領我們經歷的一番感動。

 

第一階段:線下傳統露出,線上數字+社交引爆

配合線上活動整體上線,前期以各大地鐵車廂海報、站臺視頻預告片、電臺音頻廣播為預熱,為線上聚集熱人氣;后期隨項目進程推進,微電影正片視頻推出。選擇上海、北京、廣州、深圳等重點城市的11個繁華商圈為線下陣地,覆蓋人流量超過1600W,上海地區覆蓋人流量約900W。

同時在上海25所重點高校,以年輕學生群體為主要觸動對象,進行了廣泛撒網。并結合線下海報的二維碼,將受眾高效引流至線上H5頁面,觀看微電影視頻。

同步配合線上傳播,加強對學生群體及年輕受眾的精準送達,迅速吸引線上線下受眾的注意力,充分利用線下媒體的強勢造勢,帶動線上活動人氣的聚集。為后續線上活動引爆作鋪墊。

 

圖2 上海地鐵、高校廣告,學生掃描二維碼-1.jpg  圖2 上海地鐵、高校廣告,學生掃描二維碼-2.jpg

 

上海地鐵、高校廣告,學生掃描二維碼

 

第二階段:線上“好友接力”“發現你的好朋友”互動引爆,精準引流將關注轉化為行動

線上精準廣告引流及官微主動出擊,號召新老粉絲參與互動,再加之KOL紅人的轉發擴散,將受眾聚集在minisite或html5平臺,既可隨著時間推進深度觀看微電影,又可參與相關游戲互動,獲得更多的“好友”幫助與更大的情感共鳴。切實將積累的受眾熱情轉化成實際的行動中去。

Minisite首頁到短短一個月時間訪問人數達到658,747人次;游戲參與總次數達20,697人次; H5游戲瀏覽量更高達903,508人次;游戲參與總次數達89,454次,取得了較好的互動效果;結合活動派發的電子優惠券也在一定程度上帶動了門店消費。

 

圖3 Minisite活動-1.jpg圖3 Minisite活動-2--.jpg圖3 Minisite活動-3.jpg圖3 Minisite活動-4.jpg

 Minisite活動——發現你的好朋友:用戶在線回答相關問題(設置諸如身高、生日、星座等問題)后,再邀請自己的一個微博好友參與回答同樣的題目,測試同好友的友誼匹配值,贏取相應獎勵

 

圖4 H5活動1.jpg    圖4 H5活動2.jpg

H5活動——好友接力,夢想助威:微信用戶在30s內快速點擊屏幕,使得氣球上升一定高度,獲得分數;可邀請好友為自己加分;活動設置一定的獎勵機制,激發用戶參與的積極性,并主動轉發,進而引發二次傳播,進一步帶動活動人氣

圖5 H5頁面及微博話題-1.jpg圖5 H5頁面及微博話題-2.jpg圖5 H5頁面及微博話題-3.jpg圖5 H5頁面及微博話題-4.jpg

 H5頁面及微博話題

 

在置頂微博和微信平臺上,設置微電影觀看渠道,同線下媒體相呼應;同時圍繞微電影主題,在微博微信平臺上發起一系列話題討論活動,開辟微電影相關問題問答,你心目中的大結局討論,你身邊的好閨蜜/好兄弟趣事分享,讓受眾直接地抒發己見;并專門針對學生群體在微博上發起“好朋友可以一輩子嗎?”話題辯論賽。每個話題及互動活動均設置相應的獎勵機制,如電子優惠券、不等數目的現金、獎學金(針對學生群體)等,激發網友參與熱情,并主動轉發,進行二次傳播。

 

圖6 PC端富媒體廣告截屏(特型視頻).png 圖6 PC端富媒體廣告截屏(全屏下推).jpg

 PC端富媒體廣告截屏(特型視頻、全屏下推)

 

圖7 Mob精準廣告(通欄形式)-1.jpg  圖7 Mob精準廣告(通欄形式)-2.jpg

 

圖7 Mob精準廣告(通欄形式)

 

同時,為了達到更多人群的覆蓋與受眾的深度溝通,使受眾更進一步了解味千拉面的品牌內涵、產品特點、微電影信息等,第一時間吸引受眾進入相關網站,我們采用了PC+Mob雙平臺跨屏精準投放,更好地促進活動效果的提升。

其中整合多屏優選資源,實現跨屏營銷,利用廣度、深度、速度三位一體的營銷模式精準鎖定目標人群,重點打擊,快速傳播;制作凸現活動主題的創意DEMO,酷炫的廣告形式,與精致的畫面,傳遞微電影信息的同時,提升受眾的感官體驗,大大激發受眾進一步了解活動詳情的欲望,提升了網站到達率。

兩層投放階段。第一層,廣覆蓋——強調覆蓋人群的規模,有效設定頻次,在6次頻控的基數上保證活動知曉度的宣傳,使受眾知道味千微電影信息,在受眾腦海中留下印象;第二層, 效果優化——為了傳達更豐富更針對的信息,實現差異化深度溝,在受眾興趣標簽、頁面關鍵詞設定、創意內容、頻次控制上都不約而同的進行了優化調整, 分析前期數據,深挖點擊轉化更優質的人群標簽,如藝術人文、娛樂休閑、教育、運動等,并加大后期重定向技術的運用,主動再營銷,反復觸達目標人群,強化品牌印象,增強品牌受眾的忠誠度,再通過活動獎勵機制產生的利好因素使受眾進行消費行動。

 

第三階段:O2O連環蓄力,話題層出,推動活動后續線下到店

在前兩個階段的基礎上,受眾通過積極參與相關平臺話題討論、互動游戲、平臺加粉等方式,均可獲得相應的獎勵,如線下門店電子優惠券、套餐優惠券等等,以引導用戶線下到店消費,最大化發揮品牌的粉絲效應,也更好的將關注轉化為消費行動。

同時,為積極響應粉絲熱情,線下舉辦大型微電影媒體發布會,微電影男主角親臨現場,同粉絲互動,講訴微電影拍攝心得,并同粉絲們交流個人對夢想與友情的感悟,再次引爆粉絲參與的熱情,更進一步拉近品牌同用戶之間的距離;同步社交平臺對線下活動進行線上預熱、現場直播、事后花絮炒作。充分將微電影明星效應發揮到最大化,并利于明星粉絲提升整體活動知曉度。帶動更多年輕人關注味千拉面品牌。配合線上H5更新,完整微電影持續轟炸,最終將此次微電影品牌宣傳推上熱議高峰。

圖8 媒體見面會活動-1.png 圖8 媒體見面會活動-2.png

約20余家知名媒體記者及500多位觀眾出席本次媒體見面會活動

 

圖9 線下見面會前期線上微博預熱文案.jpg

 線下見面會前期線上微博預熱文案

圖10線下見面會前期線上微信預熱文案-1.jpg    圖10線下見面會前期線上微信預熱文案-2.jpg

 

線下見面會前期線上微信預熱文案

 

圖11 線下見面會后續花絮視頻.jpg

 線下見面會后續花絮視頻

圖12 線下見面會后續持續花絮推送,借勢再掀熱度-1.jpg   圖12 線下見面會后續持續花絮推送,借勢再掀熱度-2.jpg圖12 線下見面會后續持續花絮推送,借勢再掀熱度

 

三、營銷效果

1.    微電影線上視頻知曉度高

微電影上線一月,點播次數超過543,212次。成為年輕群體短期內熱議的話題,并為后續的品牌帶去更大影響,在活動后期,味千拉面百度搜索值出現大幅上升。

圖13 傳播期間及后期,百度搜索指數上升.jpg

傳播期間及后期,百度搜索指數上升

 

2.    精準廣告促進曝光與互動

截至活動結束,廣告曝光次數達到72,780,203,引導近888,750次點擊,整體投放效果遠超預期,結合多重技術定向,投放過程中的實時優化,以及對于味千拉面受眾網絡行為的分析挖掘與運營,都使得活動再后期出現了超預期的表現,幫助廣告主使預算效益達到了最大化。

 

3.    Social紅人助推,累計粉絲增長明顯

借助相關類型KOL的轉發參與,促進《好朋友一輩子》愛與夢想是最美的任性的感性溝通,促進了活動的曝光與分享。微博KOL共轉發置頂微博文案30次,共產生轉發量10129次,評論量1202條;微信KOL共原發文案40次,共產生閱讀量20053次。并撰寫與主題內容緊扣的微博文案內容35篇,微信文案58篇,共獲得3898次總轉發量,2290條總評論量; 137,016次閱讀量, 806條點贊數;并利用活動機制吸引新粉加入,活動結束,微博粉絲量凈增長52,907;微信粉絲量凈增長102,470,門店到店率提升65%。

 

四、案例點評

通過線上線下、傳統媒體與新媒體的高效組合形式傳播微電影信息,并借助線上微博、微信、Minisite等多個平臺承載微電影觀看渠道,符合當下受眾觀影習慣,由影片激發觀眾的情感并引發共鳴,他們主動轉發分享甚至二次創作,進而釋放出微電影的影響力。不僅在很大程度上降低了所需的傳播預算,更在互動中在潛移默化地讓消費者對味千品牌產生好感度及認知度,進而認同味千品牌的理念,引導至線下門店消費。

這是一次新媒體與傳統媒介組合的極佳的示范樣本,既帶動了品牌傳播,又讓營銷變得有數據可循,是一個很好的開端,也給味千嘗試新媒體營銷的信心注入了一支強心劑。




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